喜鹊包装设计实验室成立于2019年

05.02

专访喜鹊头子 | 做全球都能看懂的中国设计，喜鹊打开包装新玩法

作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

宝洁前CEO Lafley曾说，赢得消费者，只有两个关键时刻：第一个是当消费者选择购买产品的时刻，第二个是当消费者使用产品的时刻。

包装贯穿于这两个重要时刻，重叠于选购和使用过程中为消费者提供的双重体验。

值得思考的是，大多数时候人们将包装设计归于视觉应用及传播的思考范畴。

但事实上品牌寻求包装解决方案时，大多数时候并非单纯基于视觉或美学层面产生的决策，而是伴随产品及品类发展，或市场、销量发出问题警告。

包装的呈现终于美学和形式感，但思考更应始于人文环境和商业竞争。

国内包装设计行业大而不强

据尼尔森相关报告统计，在研究的2.5万个新品中，最终存活的仅有50个，新品阵亡率高达90%以上，这是一组触目惊心的数据。

而在这背后，是从研发源头而起的试错心理、产品开发的不稳定性、产品市场需求的洞察、新品培育的耐心、包装构建能力等等综合原因所呈现的结果。

但，国内包装设计行业大而不强，是业内一直在讨论的一个重要问题。

主要在于，包装设计是一个系统的工程、综合的学科，可以说是平面设计、结构设计与工艺设计的有机结合。

这也要求包装设计师需要在广告、设计、材料、营销、包装、储运等多个相关领域综合掌握一定的理论知识及专业技能。

因此，一名合格的包装设计师绝对不仅仅是设计桌或电脑前的设计师，他应具备生产的专业知识，了解各阶段的制作流程，知道印刷、分色、摄影、刀线、轧盒、糊盒是怎么一回事？

并对各种包装材料有充分地认识。一旦生产出了状况，他们能立即判断问题出在哪里，如何补救解决？

而不是仅仅地完成设计工作，其它的都交给生产去处理。

也正因为包装设计师岗位的“复杂”性，造就了包装设计市场的“不上道”。

针对目前市场的这种情况，我们采访了喜鹊包装设计的创始人：齐树伟先生。

喜鹊包装设计的创始人：齐树伟

年轻却阅历丰富的喜鹊

据齐树伟先生介绍，喜鹊包装设计实验室成立于2019年，其前身是一家拥有15年经验的品牌设计公司。

对于从品牌设计转型为包装设计，齐树伟先生认为:

其一是出于行业的危机意识，因为在做品牌的过程中，时常密切关注着整个行业以及商业的结构玩法。

发现单单是设计行业而言，同行企业“规规矩矩”地运营着，但大多数持续时间只不过是3—5年，之后就迎来没落。

因此品牌设计行业的转型，迫在眉睫。

其二是，15年的从业经验，逐渐发现，市场上包装设计的需求逐日增强，并在2019年的从业过程中，接触到了越来越多的包装设计，发现包装业务是帮助客户发展市场最近的一个领域。

于是尝试进入这一领域，出人意料的是，凭着15年的牢固的行业经验，喜鹊迅速在一年之内高品质地服务将近20个品牌。在业内打开知名度。

并且在成立不到一年的时间里，便获得了国际大奖：枝喜山花蜜荣获2020德国iF设计奖和璞实卫生巾荣获2020德国设计奖。

枝喜山花蜜荣获2020德国iF设计奖

璞实卫生巾荣获2020德国设计奖

“颜”之有物——

做全世界都能看得懂的中国设计

对于目前市场的分析，齐树伟先生认为中国包装设计行业面临几大问题。

其一，相对于欧美日本等国家，我们中国有着更加深厚的文化底蕴，更多中国文化元素可以挖掘。

而在中国这个设计行业中，可以把中国文化运用好的企业、专业的设计师寥寥无几。

针对这一问题，喜鹊经过了15年的行业深究以及对中国文化的热爱，探索出了“做全世界都能看得懂的中国设计。”的设计理念

其二，创新角度的问题；缺乏以国际化的视角针对中国文化。

相反，在日本，韩国的作品中更能窥见中国文化的影子。国内市场却做得很不好？

所以这15年以来，我们一直都在研究这方面，也收获了一定的成果。

在接触了一些国际品牌之后，发现他们进入中国市场，品牌有一种与中国消费者相融合的迫切需求。

于是，作为专业的设计师，我们首先做的是针对品牌的本土文化梳理，结合全球的品牌特征和特性。

比如说，当时在为全球最大的金融资格认证公司CFA设计的时候，发现他们拥有的极简性冷淡风的设计，这与中国市场是不太适合的，于是我们研究其色彩，背景理念之后，找到了适合中国的一种方式，利用中国的元素与它国际的理念相融合。

CFA协会品牌本土化升级

通过这种案例方式，我们可以发现，中国的文化，不是简单的继承而是传承。

在设计领域中，继承是指把原有的文化拿过来直接用，而传承就是要站在国际的的视角上，重新梳理，加入自身的设计理念。

其三，中国市场太需要审美升级。

在中国互联网以及日常生活中随处可见的包装，颜值太低，全都是促销性质，非常低品位的产品充斥着大家的生活。

反观在欧洲和日本的考察中，发现，他们的产品不仅好看，而且实用。

面对中国市场的这种状况，就需要从业者进行反思了，需要市场进行改善，需要企业面对自己，在长远的竞争市场中，当这个问题暴露出来的时候，才不会手足无措。

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看到问题的所在，将问题转变为机遇，而这些也是喜鹊在市场中占有一席之地的优势所在。

并且在这个主要看“颜值”的市场，齐树伟先生认为，设计仅仅好看是不够的，真正有价值的作品应该通过对品牌的诊断，做出更契合品牌的设计。

因为每个行业，每个产品的特点都是不一样的。因此设计作品应该要做到“颜”之有物，而不是简单，没有内涵的漂亮。

上林苑茶坊

尤其是在当今信息爆炸的年代，能让消费者记住的设计，必然有着一定的情感共鸣，这就是包装设计的逻辑所在。

唯有不断地“摒弃”，才能不断地超越

人们常害怕“江郎才尽”，在艺术行业更是如此。如何才能保持设计的创新，不断地做出更优秀的作品呢？

齐树伟先生分享道，设计师绝对不能放弃实操模式，就个人而言，齐树伟先生几乎亲身参与到每一个项目中，这是保证设计敏感度的关键。

另外，就作品而言，他表示，不能总是特别关注原有的作品。一般作品完成之后，分析完其利弊，这个作品已经成为过去式了。哪怕它再完美，都只是一个过去的作品。

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作为设计师，不应该陶醉于过去的成就里，而是把更多的精力放在后续的努力上，去思考如何能再次超越自己。

严格的审美制度也是非常必要的手段，据了解，喜鹊内部有一套很残酷的内审机制：

所做作品的第一步首先要通过喜鹊内部的内审，这很大程度上需要设计师自身的要求以及契合对设计的认知，从而使设计师得到更多的磨练。

把设计师个人的小自豪，小经验放在团队设计中去，造就设计的多元化，而非孤立存在，这也是喜鹊能够不断创造出优秀作品的团队运作运作方式。

疫情是一个信号，企业将会有大作为

针对疫情对工作造成的影响，齐树伟先生坦言，面对这次的疫情这个恶劣的市场环境下，很多企业的问题也暴露出来了。

但这也不是绝对性的坏事，因为在此之前，很多企业都没有看到核心问题的所在。

毕竟疫情期间，也许能让一直忙于前进的企业稍微放慢脚步，从而进行深入的思考：在这样的情况下产品应该要做怎样的升级？

对于原先不注意的问题也会暴露出来。而在这段时间，显然也能看到好些企业在转变，在寻求另一个出路，这是一件好事，相信疫情过去之后，企业会有更大的作为。

而对喜鹊在疫情之后的期待，齐树伟先生笑言：“我希望喜鹊的作品会超越原有的作品，在未来的某一天能成为全球性的设计公司。”

“本土的设计公司是全球化实在太难了，但是为什么欧美、日本的设计公司以及设计师，却可以在全球活跃呢？

我认为中国设计师的努力和精神在全球都是知名的，那么为什么依然无法实现全球化呢？

这是值得我们思考的。把中国5000年唯美的文化，通过设计的手段，商业的手段推到全世界。

还是我们的理念：做全球都能看懂的中国设计。是我们要背负的责任以及愿望。” 齐树伟先生说道。

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